|
Клиентский сервис в РА Прежде чем обратиться к непосредственной теме, необходимо определиться с терминологией, принятой в рекламном бизнесе. В большинстве крупных рекламных агентств терминология и распределение обязанностей соответствуют мировым стандартам. Весь департамент по работе с клиентами (client service department) разделен на две части - отдел нового бизнеса (new business division) и отдел по работе с клиентами (account management division). И менеджеры по новому бизнесу, и эккаунт менеджеры, по сути, являются менеджерами по работе с клиентами. Разницу составляет только статус самих клиентов: новые они или текущие. Если клиент постоянно сотрудничает с агентством, то с ним работает его персональный эккаунт менеджер (account manager). Если клиент обратился в агентство первый раз, то работу с ним начинает менеджер по новому бизнесу (new business manager). Чтобы завоевать клиента, менеджеру по новому бизнесу приходится принимать участие в "тендерах" (tender) и "питчах" (pitch), то есть в интеллектуальных соревнованиях рекламных агентств по вопросам качества и эффективности обслуживания данного клиента. Эти соревнования проводятся по инициативе клиентов, заинтересованных в наилучшем решении текущих задач и, соответственно, в выборе оптимального агентства. В большинстве случаев речь идет о годовом маркетинговом плане и о сформулированных в нем рекламных задачах. Маркетинговый план создается на базе маркетингового комплекса (marketing mix), который включает четыре компонента (4 Ps). Первыми тремя элементами являются - товар (product), цена(price), дистрибуция(place). Реклама, или продвижение (promotion) - это четвертый и весьма существенный элемент маркетингового комплекса. Если тендер (или питч) выигран и началась непосредственная работа по решению задач клиента, то менеджер по новому бизнесу передает работу с клиентом эккаунт менеджеру. В то же время, решив текущие годовые задачи, клиент может на следующий год вновь организовать тендер, пригласив участвовать в нем те агентства, которые потенциально подходят для достижения новых целей. Естественно, если клиента устраивает работа предыдущего агентства, то именно оно является первым претендентом на победу в тендере. Рано или поздно любой эккаунт менеджер сталкивается с тендером и в дальнейшем, описывая схему работы с клиентом, мы не будем разделять компетенции менеджера по новому бизнесу и эккаунт менеджера. Более того, учитывая их схожесть, многие агентства не используют самостоятельного понятия "менеджер по новому бизнесу" и оставляют только одно - эккаунт менеджер. С ЧЕГО НАЧИНАЕТСЯ РАБОТА С КЛИЕНТОМ? Клиенты находят рекламное агентство самыми разными путями. Некоторые работают с агентством так давно, что кажется, будто они всегда пользовались его услугами. Нередко таких клиентов называют "агентствообразующими", а пришли они в агентство на заре его создания и до сих пор контактируют с его топ-менеджерами напрямую. Впрочем, даже самое крупное рекламное агентство имеет 5-10 таких клиентов, не больше. А что же остальные? Остальных заказчиков рекламное агентство приобретает со временем, благодаря рекомендациям знакомых, победам в тендерах, продвижению своих интересов в средствах массовой информации и, ничуть не в меньшей степени, собственным активным действиям по привлечению и удержанию клиентов. Причем по мере роста и развития рекламного агентства главную ответственность за эту работу начинает нести отдельное подразделение - департамент по работе с клиентами. Далее мы рассмотрим основные этапы сотрудничества по схеме "клиент-агентство" и раскроем секреты успешного овладения профессией клиентского менеджера. КАК РАЗВИВАЮТСЯ ОТНОШЕНИЯ МЕЖДУ КЛИЕНТОМ И АГЕНТСТВОМ? Продажа рекламы - это в значительной степени агентский бизнес. Это касается как формы оказания услуг (использование субподрядчиков для медиа-закупок и производства рекламы), так и способов привлечения клиентов (многие рекламные агентства практикуют активный поиск новых клиентов с помощью телефонного маркетинга). Таким образом, будущая рекламная кампания того или иного рекламодателя начинается со звонка. От того, насколько удачным окажется первое общение по схеме "клиент-агентство", во многом зависят перспективы дальнейшей работы. Первый звонок. В ходе первого телефонного разговора с потенциальным клиентом рекламное агентство должно решить две основных задачи: во-первых, расположить клиента к себе, а во-вторых, получить максимально подробный бриф, то есть свод требований клиента. Для успешного решения первой задачи любое рекламное агентство постоянно собирает и анализирует данные о потенциальных рекламодателях. Эта информация необходима для того, чтобы звонок от рекламного агентства был максимально целевым, индивидуально ориентированным и профессиональным. Презентация. Презентации, которые организует департамент по работе с клиентами, можно разделить на два типа: презентация возможностей агентства и презентация готового проекта. Презентация возможностей агентства может проводиться как для потенциальных, так и для действующих клиентов (если к прежним возможностям агентства добавились новые). Что представляет собой презентация? В одном случае это может быть и обычная беседа с рассказом о принципах работы агентства, его рыночной позиции, накопленном опыте и персональном составе. В другом случае презентацию можно превратить в настоящее шоу, насыщенное не только рассказами, но и демонстрацией слайдов, видео- и звукозаписей, другими образцами работ агентства. Выбор того или иного сценария во многом определяется решением менеджера, ответственного за развитие отношений с клиентом. В конечном счете, именно ему принадлежит главная роль в проведении презентации. Именно он выступает в качестве организатора и регулятора общения с заказчиком, в случае необходимости привлекая к активному участию в этом процессе специалистов профильных департаментов агентства. Эккаунт менеджер постоянно тестирует реакцию клиента; иногда он может даже изменить сценарий презентации, чтобы обойти "скользкие" места и акцентировать внимание на возможностях, которыми агентство располагает для конкретной работы. Оформление отношений. Если презентация прошла успешно и клиент принял решение в пользу сотрудничества с рекламным агентством, в их отношениях начинается новый период - этап оформления двусторонних отношений. Одна из главных задач данного этапа - это подписание контракта, в котором необходимо определить обязательства сторон и предусмотреть все возможные спорные моменты, которые могут возникнуть в ходе работы. Эккаунт менеджер должен обладать целым рядом профессиональных навыков и умений. В первую очередь он должен быть в состоянии:
Полная версия документа в формате Word >>> |